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6.18营销及渠道店铺引流,小红书种草拔草投放攻略

6.18即将到来,在这场越来越激烈的营销竞争中,品牌在小红书营销规划上必须先人一步吸引消费者的注意,在大力提升品牌曝光度和知名度的同时,为渠道店铺引流,才能获得更快的商业增长。

01 小红书的决策时刻

从0到月活破亿,用户之间以真实分享相互影响,小红书社区覆盖了时尚、美妆、个护、美食、旅行、家居、健身、母婴、教育等各个生活方式领域,成为年轻女性信任的消费决策入口。

6.18营销中,品牌要抓住用户消费链路上的关键一环,必须建立与小红书社区生态环境高度匹配的营销方案,即AISAS营销理论的完整实践,完成从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享),实现品牌在小红书的种草-决策-拔草。

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图|AISAS模型

国货之光完美日记借助小红书KOL种草超车国际大牌、元气森林以KOC战术红遍全网,它们都曾在小红书找到影响决策时刻的价值洼地,成功出圈。而随着时间推移,KOL/KOC成本上涨,品牌需要找到新的运营策略才能将达人投放效果最优化,赢得消费者青睐。

02 四大阶段节奏投放针对性运营方法

品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控,在合适的时机曝光合适的内容,更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。

根据小红书推出的11.11“种草-拔草”投放节奏总览回顾,结合千瓜数据分析,我们将6.18小红书品牌投放节奏分为以下四个时间节点:蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期。

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蓄水期:UGC测试+品牌建设

4月开始,大部分品牌进入蓄水期,蓄水期主要目标是通过小红书社区笔记和企业号内容测试内容质量,用薯条工具将笔记推荐给兴趣人群,提升互动量与爆光,帮助企业更好的进行内容运营和品牌建设。

从千瓜数据统计的2021年1-4月小红书商业笔记投放篇数可见,对比一二月份,三四月份小红书护肤、彩妆等行业大盘有了明显的增长。三八妇女节和年后复工消费是三月份品牌商业笔记倍速增长的主要原因,四月则是为五一、母亲节、5.20和6.18活动蓄水。

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蓄水期间,品牌需要确定6.18主推商品、价格、主打人群和产品卖点,同时挑选合适的博主确认档期和内容推广方向,根据确认的推广方向,KOC和KOL逐步产出内容,企业号转载作内容沉淀。

国产护肤品牌PMPM是蓄水期小红书品牌投放的一匹黑马,千瓜数据显示,四月小红书护肤品牌商业投放榜互动量最高中,PMPM排行第三,商业笔记互动总量19.46万,超兰蔻、海蓝之谜等一众大牌。

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查看195篇相关商业笔记内容,“去黄补水、抗初老、熬夜党、平价”为PMPM产品的主推卖点;

查看品牌135位相关合作达人,除一位头部达人外,其余均是腰初部达人,品牌商业笔记分析显示,初级达人“小羊羔崽子”发布的合作笔记排行第一,互动总量高达13.29万,为PMPM提供了超高的投放互动转化。

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除了运用腰初部达人的种草力和高颜值图文和抓住年轻群体眼球外,PMPM还是小红书效果广告的优质合作案例,运用小红书薯条工具和信息流广告、搜索广告完成了3000万+单篇笔记站内曝光,以及4倍小红书站内品牌声量提升。

冲刺期:内容矩阵、迅速传播

广泛触达、建立基础流量池后,5月进入品牌种草冲刺期,更多是基于“蓄水期“的下一层“意向用户”的触达。

前期以种草为核心,配合蓄水期的测试结果,挑选出优质内容并提高笔记和目标用户的匹配程度,迅速布局投放矩阵在平台传播,同时借助小红书薯条工具和信息流、搜索广告发力,带动全网种草、收藏、加购。

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图|小红书

后期则要提高搜索卡位,确定产品核心关键词,在核心词的基础上,增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇,确保核心关键词优质广告位的同时,激发更多潜在的用户搜索场景。同时根据购物平台的时间开启预售,在笔记中带上商城链接,冲刺销量。

冲刺期间,运营需要对CTR数据保持关注,实时优化。

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拔草期:精准触达+关键词卡位

6月1-6月18为品牌拔草的关键时期,是资源集中爆发,购物转化最强烈的阶段,高流量和高曝光更能刺激用户提高销售转化额。

但该阶段的流量价格比往日要高,因此品牌在投放过程中更需要高精准的投放,笔记内容重点布局关键词,运用产品或者竞品关键词定向,以及一些产品行动特征的兴趣定向。

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图|小红书

在广告形式层面,借助信息流广告定向投放、精准触达,搜索广告则可帮助品牌锁定高消费意愿用户,建立企业品牌护城河、拦截竞品流量。

返场期:留存转化

6月18日后,为活动返场期。由于拔草期间的搜索广告流量竞争激烈、价格高,中小商家受预算所限,无法大幅提高出价,难以获得强曝光,6.18后,便是“留存转化,全民捡漏“的最佳时机。

品牌可针对高转化用户重定向投放,利用返场活动激活和唤醒沉睡用户,促成最终转化。

03 6.18三大洞察国货品牌发力、打响品牌突围战

目前全球市场上,高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断,而我国本土化妆品品牌大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。

疫情遭遇打击后,国货美妆们终于意识到品牌的力量,纷纷走上了自己的品牌建设之路,通过投放各大社交平台扩大线上影响力,成为他们快速占领消费者市场的第一选择。

千瓜数据显示,5月第一周6.18冲刺期开始,神秘博士、丸美、玉泽和PMPM等众多国货品牌便登上了小红书商业投放互动量榜,今年6.18国货品牌的表现力最终如何,值得期待。

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初级达人的种草力

利用小红书达人在粉丝购买决策中的影响力,形成自上而下的自发传播模式,已成为品牌营销的主要选择。

头部达人粉丝多、受众广,腰初部达人的粉丝粘性高、种草力更强,在千瓜数据中搜索查看近一个月小红书商业笔记排行,前三名创作者均为初级达人。

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按照金字塔原则布局品牌投放达人矩阵,选择少量头部达人为品牌增加传播面和影响力,同时借用大量的腰初部达人种草为品牌造风,巧打营销组合拳,占领用户心智。

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直播成为带货利器

过去一年,直播快速兴起和火爆,除了品牌自播外,直播IP化趋势明显,无论是平台还是品牌都在和很多红人进行直播合作,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等带货直播巨头自带曝光,能帮助品牌快速聚焦流量的同时实现直接转化。

千瓜数据显示,小红书达人“爱臭美的狗甜儿”四月做的三场直播霸占了小红书四月直播带货榜前三,累积购买意向人数超二十万,直播间关联商品超200个,帮助众多品牌在蓄水期间实现曝光和转化。

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毋庸置疑,直播带货依旧是今年6.18的重点场景,而直播前期的内容铺垫和引流方式则需要重点运营。

投放内容上,品牌在不同平台投放时选择和平台、达人调性相契合的内容能获得更多流量推荐支持;小红书达人选择上,品牌可通过千瓜数据的直播排行榜权衡达人的人气值、观看总数和购买意向人数,进行最终选择。

04 总结

小红书作为年轻人心中不可替代的生活方式平台和消费决策入口,种草属性极强,摸透平台特性和用户习惯,才能真正将小红书投放转换成品牌带货利器,为618冲刺和品牌建设助力。

掌握6.18投放节奏,针对不同阶段作不同投放计划,运用数据工具分析优化投放内容,配合小红书营销工具加大品牌曝光、实现精准人群触达。

了解6.18行业投放趋势,构建品牌价值筹码,定向发力,形成品牌强场景化和个性化,更容易获得消费者青睐。

作者: 千瓜数据 来源:千瓜公众号

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