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小红书内容种草打造网红品牌心法,MCN老司机亲授

小红书官方发布了《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。一时间,KOL们迎来“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法流传。据悉,小红书上的KOL有6000多人,此次新规定受影响的就占了三分之一。

小红书此番新政加强了KOL管控,严格把控“品牌合作人”资格,KOL数量骤缩,导致品牌推广成本走高。此时品牌企业该如何调整内容营销策略,在小红书平台打造网红品牌呢?

小红书KOL的安利在一定程度上影响着粉丝用户的消费决策,通过专业内容的持续产出引导用户消费。

已聚集一批粉丝的小红书KOL们正广布种草内容,帮品牌实现商业变现的同时,还能收获一批忠诚粉丝,所以有很多品牌都在内容种草的路上摸索着。

内容是用来撬动流量的,但不是所有人都能做到四两拨千斤的效果。

但有一点可以肯定,找到适合自己品牌口碑传播的种草方式,才是真正有效的内容种草,才能真正帮助品牌成长。

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总体看法

从小红书、微博、微信等全平台的渠道来看,内容运营思路都有共通之处。

最主要的还是看产品有多新,是老品牌推新品,还是老品牌推爆款。

拿杜蕾斯来说,这个品牌很多人都已熟知。从目前的发展趋势来看,还是聚焦于微博、微信为主阵地。

当这两个平台到达流量瓶颈,也可以尝试小红书平台,再打爆一个新品也完全有可能。

02

KOL的运营策略

KOL的运营策略需根据品牌成熟度以及产品本身的受众、客单价、差异化卖点等进行综合考量之后,再去找KOL投放。

1. 选KOL

慢慢爆发,对一个品牌才最有利。

如果都投大号,那么几乎都是清一色广告,品牌宣传的作用会更突出一些,很少能带货,比较适合大品牌做投放;

对于小众品牌来说,建议采用头部 尾部的方法,中部粉丝要在1-10w之间(赞藏至少在10倍);

一定要好看的小姐姐,近期10篇或5篇有爆文收藏破千(这是对优质KOL的唯一判断标准,也是最低门槛)。

2. 产品

在小红书做产品推介,建议挑有竞争力的新品,一般打造一个新品需要3-6个月的种草期,接下来就可以直接打爆;

推老品的作用不明显,意义不大,对于用户来说没有新鲜感。就算做出来了,也只是起到锦上添花的作用。而且消费者也会产生审美疲劳,特别是小红书的用户特点是喜欢新鲜感、有点黄又不太露骨的东西。

3. 题材

在选择写作方向上,先找到适合新品推广的风格博主,再选发日常生活为主的素材,颜值高的小姐姐带货能力更好。

小红书的用户年龄段一般在95-00后,思想比较open,能很快接受新的、有趣的东西,切入点可以写和男友的过夜清单,小心机这类话题现在很火,也不太容易限流;

除了这些角度外,还可以加入新颖的做法。比如gay男男,一定要有点黄但是不能太露骨的文章,小红书上会更火。

4. 预算

80%预算放在粉丝1-10w的KOL,20%放粉丝10w-50w的KOL。

前者是打爆新品的带货主力军,后者做新品宣传,加深消费者印象;

每个月铺预算可以在20-50万左右。

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从0到1,新品牌突破流量红海

1. 品牌在小红书从小做大,需要经历从开始的KOL种草,到明星种草,到明星代言,到线上线下的全面推广。

也就是从0到1,从口碑到品牌到家喻户晓,需要做到钱够、人够、策略够。

2. 像完美日记、小仙炖、homefacialpro为什么这么火,他们做到了两点:

抓住时机持续投

以小仙炖为例,前期坚持每个月砸很多钱,抢占了先机,成为小红书最早一波投燕窝的品牌;

后面同样也有品牌砸了很多钱没有起来,原因不仅是现在没有之前那么好做,也有策略问题。

3. 很多新的快消品品牌用内容营销实现销售额一年大概能达到到1-5亿,之后想突破也比较难。

每个平台都有它的推广流量瓶颈期,内容营销带来的流量也会有瓶颈期。

接下来就需要更多从品牌层面考虑新的推广方法,线上结合线下的多渠道投放,这时候就不能仅限于投KOL。

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如何突破内容营销的瓶颈期

到达内容营销的瓶颈期时,品牌的口碑基本已经有了一定声量,接下来就不用再玩老套路了。

这时候就需要创新team想新思路,尝试一些之前没有做过、写过的套路,再去打造一个内容至上的品牌,才能获取另外一波新的流量。

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策略技巧

1. 坚持创新,并采用素人测试素材。

像usmile是最先一批做电动牙刷种草的品牌,后面我们再做同品类电动牙刷时,最开始是学习借鉴研究他们的做法,再结合自身情况来给品牌做量身定制的方案。

后期在推延伸新品-美白牙膏的时候,慢慢开始尝试自己找新思路,做到了小红书牙膏类目销量第一,人气单品第一,综合自然排序第一。

这就需要良好的团队创作力,一般可以不限流先让素人做测试,看哪一种写作方向的流量比较好,再和KOL沟通去写,这个过程比较痛苦,也比较慢,需要不断摸索反馈,但是收获也是对等的。

2. 不要一直推老品,一定要不断推新品,几个月推到类目第一再换品。

3. 7分夸3分贬(无关紧要的缺点),这样的内容种草最真实,用户反馈、转化流量也都比较好。但是这也是很多品牌方都无法理解,也接受不了。

4. 现在就连小白鼠都能分辨小红书里一篇笔记是不是广告。所以最重要的还是要把内容写的足够接地气,真实感强。自己看完都想买了,才是一篇好笔记。

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最后总结

借势明星KOL的影响力,为品牌背书,获取用户的信任感。同时从小红书KOL属性、传播节点出发,构思多个传播话题,大量投放小红书护肤类、彩妆类、时尚类KOL提升品牌话题热度,形成现象级刷屏效应,让品牌在小红书发酵成为网红产品。

毋庸置疑,小红书未来依然还是最有吸引力的种草平台之一。

本文作者为小红书官方内容合作机构@静酱MCN;

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