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小红书上线小程序,给你做一下产品分析报告

小红书用户数超过2亿,其中90后和95后是最活跃的用户群体。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

据2018年7月16号消息:小红书已经上线微信小程序商城,小红书也正式开始布局微信小程序。

现在通过微信搜索小红书,就可以找到小红书小程序,借着小程序这个风口,来看看到底小红书小程序表现如何。

社交电商

由于中国电子商务行业迅速发展,移动端电商行业日渐成熟,以及相关政策的逐步完善和传统电商行业所显现的瓶颈,依托微信小程序发展加速的社交电商行业,未来将维持较高增速,规模不断扩大。

社交电商用户注重商品质量,年轻且较喜欢购买好友分享的美妆、服饰等。

艾媒咨询数据显示:2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元,预期2019年将达到6.7万亿元,预期增幅16.4%。同时,移动电商用户预计突破5亿人,增长至5.12亿人,2019年预期增至5.46亿人。

中国电商市场已经发展成熟,但获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈,各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播,能有效解决获客成本问题,是电商行业未来重要发展方向。

社交电商只要模式有3大类,玩法各有差异,核心都是利用社交关系传播刺激用户购买。

小红书作为典型的社交内容电商产品,核心是:利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞,当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时,引导用户在小红书商城进行选购。

小程序

微信小程序:微信小程序发布至今,已经满两年了,微信小程序的平均日活用户超2.3亿,数量达230万个,已经全面覆盖网民的生活、工作等各个场景。

从微信最近几个版本迭代可以看出对于小程序推广比较明显:

从6.5.3 版本小程序发布开始,到6.6.1版本小程序支持小游戏,主界面新增下拉找小程序的任务栏,到现在最新版本,下拉出一整个页面给小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”来帮助用户更好的触达小程序,微信在潜移默化地让用户认识、了解、使用、依赖小程序。

2018年越来越多的头部公司也开始涉猎小程序:支付宝小程序、抖音小程序、今日头条小程序、百度小程序等。

可以说,在互联网流量红利逐渐消失的今天,小程序作为打开用户存量市场的钥匙,成为了各路兵家的必争之地。

电商小程序

从小程序数量分布来看:网络购物类成为小程序数量最多的品类,平均流量也仅次于小游戏。

随着社交电商的兴起,大量电商企业向微信小程序平台转移,或是在小程序平台上开拓新的销售渠道。

网购类小程序用户场景入口分布情况:

1.与2017年一样,分享入口还是占比最大达到34.6%,相较于2017年,快捷入口比重上升6.3%,小程序间跳转上升3.6%,公众号下降最多,降幅达13.6%。

2.快捷入口场景组里,主要新增“小程序主界面下拉”和“发现栏小程序主入口”。说明这两个场景的触达效果很明显,首页下拉位置优越,在用户最能触达到的位置,微信推广小程序不遗余力。

3.小程序之间跳转、二维码占比增加,说明对于网购类小程序,小程序之间导流、线下扫二维码的方式获客效果越来越明显。

产品定位

小红书小程序是一款内容电商类产品,主要有展示笔记和电商两大模块。

内容是基于UGC的生活笔记,形式为图文和短视频,电商部分以自营为主,第三方入驻商家为辅。

小红书优质吸睛的笔记内容和商品以小程序的形式,分享至微信好友或群,通过微信流量优势和小程序良好的用户体验,形成病毒式的传播,为小红书拉新和转化。

用户分析

用户画像:小红书的女性用户占据优势,男女比例4:6左右。女性用户对美妆、时尚、服饰鞋包等此类话题比较敏感,更乐于分享自己的美妆心得、服饰搭配到社区,同时也自驱的浏览他人分享。

用户年龄分布主要集中在20-39岁,约占75%。

数据来源:百度指数

地域分布上,小红书用户主要集中在北上广深江浙沪等经济比较发达地区,其中广东省的用户最多。

在所有细分类别的网络购物小程序用户中,女性都占有绝对优势,特别是垂直电商尤甚,这与电商行业的用户画像是相符的。

二手交易男性占比高,男性用户更懂得“持家”。

网络购物类小程序用户主要的年龄段集中在25-39岁,这个年龄段用户是社会的中坚力量具有很好的购买力和购买意愿。

网络购物类小程序活跃用户粘性更强:

1.活跃用户月留存率明显高于新用户留存,说明老用户的用户粘性更强。

2.网络购物类小程序全天有三个使用高峰期,分别在8时、13时、21时。这说明用户早上起床,中午休息和晚上睡前都有刷网络购物类小程序的习惯。

功能分析及建议

小红书小程序跟小红书App核心模块相同:UGC的社区内容+电商。

主要包含:首页的笔记模块,点击“商城”跳转到“小红书商城”小程序,商城功能即作为一个独立的小程序出现。

首页功能分析

笔记详情页返回功能:首页是日常吃喝玩乐,生活方式分享的内容社区,汇集了海量优质笔记,引起用户浏览和共鸣的重要页面。

从用户触达小红书小程序的场景来看:一种是用户被动收到他人分享,另一种用户主动通过各种渠道点击进入小程序。

当用户收到一个笔记详情页分享时,相关数据显示:页面停留4-5秒,如果当前内容没有引起用户兴趣,用户心理上出现排斥,页面大概率会被关闭。

用户只有点击左上角红框位置,方可回到小红书小程序首页查看所有笔记,但这些都是需要用户主动操作的,给首次进入的新用户一些积极的提示能够起到引导作用,提高用户首页返回率。首页丰富的社区内容有较大概率吸引用户,从而促使用户留存。

更进一步,继续引导用户前往App端——更加完整的功能和优秀的用户体验能提高用户粘性,建议方案如下图所示:

笔记评论功能:让用户主动分享是小红书小程序存在的意义,保护好用户的分享欲望显得尤为关键。小红书小程序笔记评论页被转发之后,呈现给被分享人的小程序封面为该笔记详情页,被分享的页面打开后显示评论页,评论页也无法返回到笔记详情页面。

前后显示并不匹配,不一致感会给用户造成不良的用户体验——假如用户之前并看过该笔记详情,直接打开一个评论页面,更加就会给用户造成困惑。

为保持良好的用户体验,做到分享的内容封面和打开内容相一致,同时不至于让首次打开的用户产生困惑,被分享人如果看到分享的小程序时,就能明确分享内容,鉴于此建议修改分享标题。

 商城功能分析

跳转功能分析:从上文小程序场景入口来看,打开来自微信好友分享的小程序目前是最常见的场景。

当用户使用App,或者小红书商城小程序进行商品浏览时,发现有个平时被种草的商品正好有打折,于是想分享告知好友一起购买,被分享的用户点击打开小红书商城小程序商品详情页。

该页面提供“返回商城”的按钮,浏览商城内其他商品,但用户无法回到“小红书小程序”浏览笔记内容。

由于小程序的大小限制还是其他因素的考量,小红书商城小程序作为一个独立的小程序,可以通过小红书小程序“商城”跳转,小红书商城小程序却无法回到小红书小程序,使用逻辑上已把“社区内容”和“电商”独立开了。

但是,小红书的产品定位决定了“社区内容”和“电商”是紧密结合不可分割的。

通过优质的笔记内容“种草”用户,然后用户可在商城中购买对应商品。所以,小红书小程序应作为一个整体来看,小红书商城小程序并不是一个独立的小程序,应该与“小红书小程序”能够互相切换。

小红书商城小程序购买送薯券:

在小红书商城小程序首页加入“购买送薯券”,点击进入商品详情页购买后分享,即可得到大于平台领取的大额薯券,薯券可在我的薯券中找到,具体页面如下:

商品详情页功能分析

分享功能分析:小红书商城小程序首页有众多品类的“满减活动”、“限时购”、“小红卡会员”等优惠活动。

当引起用户兴趣或是购买欲望时,用户就会点击进入商品详情页,发现该商品确实有自身需求同时价格也很优惠,符合自己预期,界面不断滚动的“最新订单”让用户产生从众心理引导用户分享和下单。

总结

微信等社交平台发展成熟,为社交电商推广提供助力。

随着微信对小程序的支持力度越来越大,加之小程序特性天然契合社交电商,社交电商未来将迎来快速发展期。

电商玩家应该重点思考的是:如何利用自身优势和资源,辅以小程序强社交、易传播、轻便等特性,打造属于自己轻量级社交购物体验。

小红书小程序有更接近于原生App的体验,依托于微信,分享更加畅通无阻。

同时,小程序分享传播是以分享人的信用为背书,分享内容或商品质量是引起被分享人二次分享的关键因素。

所以,加大UGC内容的维护力度,确保其价值将有利于小红书平台长远发展。同时应意识到口碑的重要性,加强商品的质量把控力度。

小红书作为社交内容电商的典型玩家,拥有庞大的优质内容和商品,利用小程序转化微信潜在用户方面具有天然优势,相信通过后续迭代小红书小程序一定会为用户带来更多惊喜。

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