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小红书2亿用户有哪些特征?酒店如何选择KOL?

“在国双航旅客户的社交媒体预算中,双微一抖一红占比达95%。”

在进入主题演讲之前,先给大家讲个故事:2019年初,我们对国双航旅事业部服务过的32位客户做了一次简单统计,发现其中近20家客户缩减了广告营销预算,并把原来在搜索媒体或其他媒体中部分预算,转投在社交媒体。“双微一抖一红”基本能占到客户在全部社交媒体中95%的预算。基于这些数字,我们开始今天的分享。

小红书始于2013年,2019年2月注册用户达到了2亿,其中60%属用户使用IOS系统。目前小红书月活6000万,日活为1000万,在APP应用商店里面,它也经常排在免费应用里的头部位置。在用户画像上,小红书的用户男女比例2:8,90后占比70%,从这两个数字看起来,小红书就是年轻女性相对聚集的社区。在用户笔记量方面,到目前为止,小红书的日均笔记曝光量达30亿,每天有25万篇笔记产生。值得一提的是,从2016年开始, 小红书上有越来越多的明星开始入驻,我们认为这是小红书在流量上坡过程中选择的一条比较好的路径。

在小红书2亿级的庞大用户群体里,它的社区氛围是怎样?我们将其归结为真实、美好、多元。从2013年开始到现在,小红书的口号一直在变更,从刚开始的“找到全世界的好东西”,到“让全世界的好生活触手可及”,再到最近的“找到你想要的生活”,小红书的平台定位也从当初的卖产品升级为卖“生活方式”,它希望把小红书里的内容通过生活方式这种概念去传递给他的用户。

在小红书上,所有的用户都可以分为KOL、KOC、普通消费者这三个层次。位于头部的KOL为小红书在带量、转化、以及内容发布的权威性方面,起到了引领作用。KOC可以简单理解为,相对名气较小的意见领袖。他的粉丝数可能只有几百位,但他的意见足够在这个群体中产生影响。最后一部分就是广大的普通用户。需要注意的是,KOL、KOC和普通用户之间可以相互转化,他们既是给广告主做广告的人,同时也是广告主需要触达的人群。

那么,小红书上的2亿用户有哪些特征?爱臭美、爱旅游、爱拍照,她们对吃非常感兴趣,在全国各地旅游,没有确切的理想,在生活态度上,喜欢分享,喜欢美丽的事物,喜欢一切能够让自己区别于他人,展现自己个性的东西。面对这样的小红书用户,我们的品牌广告主要如何触达?

在对的渠道找到对的人传播对的内容,这是国双在渠道推广过程中,始终遵循的执行逻辑,因为精准的广告始终是最有效的。那么我们如何从成千上万的KOL或者KOC中筛选到合适的人呢?在小红书这个平台上,我们主要从以下几点进行考虑:

1、账号精细标签,评测该账号是否与品牌粉丝属性一致,是否有发布过相关内容;2、传播力评估,这里有两个核心指标,粉丝量与互动量;

3、影响力评估,从认可度、信任度、****能力等维度进行评析;

4、受众偏好评估,即研究分析你的目标客户群体,他们的偏好是什么;

5、综合评估,其中最重要的一点是KOL的配合度。

举个简单的案例,我们能更清楚地感知KOL筛选的重要性。S酒店笔记量仅比D酒店低0.1%,但笔记互动指数却比D酒店低62%。为什么会这样?从这张图里我们看到,在100K到1M粉丝量级别的博主中,S酒店的博主互动指数特别低。这意味着,S酒店有部分的一线KOL的选择是错误的。他在选择KOL选择之前,并没有对KOL做好一些漏斗里面关键项的评估。

分析小红书上酒店内容信息数据,我们发现,所有与酒店相关的主题在小红书上互动指数最高的是酒店评测,互动指数达3394,尽管它的笔记数量占比仅为7%,排名第四。而小红书用户最喜欢晒的出行人群,排名前三的分别是亲子出游、庆祝生日、闺蜜出行,但最能引起粉丝共鸣的是闺蜜出行和带爸妈旅游。结合到D酒店和S酒店,我们发现,44%的人选择S酒店是为了闺蜜、亲子出游;60%的人选择D酒店是为了亲子出游、庆祝生日。

这对企业的内容营销规划有着指导意义:酒店广告主在做内容营销决策时,可以根据自身产品的特点来进行规划。比如酒店的游泳池非常棒,点心好吃、或者提供儿童娱乐设施等。

还是以酒店为例,对于小红书的用户来说,到底哪些酒店信息重要的,这决定了我们在撰写内容时可以从哪些方面着手。首先从声量上讲,从高到低排序依次为餐饮、服务内容、房价、泳池。但从互动指数看,预订相关、房价、地理位置、设计风格、入住体验等内容关注较多。需要指出的是,从互动指数的内容看,它完全匹配酒店行业自己在服务设计过程中关注的核心点;声量实际上反馈了用户在写笔记过程中关注的核心内容。

通过以上的数据分析,我们可以得出一个总的结论:KOL选择应遵循粉丝量与互动效果双重标准,内容撰写需贴合时下流行趋势及用户喜好,放大酒店自身特点才能引起更高的互动。当然,以上数据都有可能随着时间发生改变。而我们国双的价值就是跟随平台以及市场的变化去给到客户合理有效的建议。

说完数据分析,我们再讲讲内容。内容营销其实是一个从了解、吸引、问询、行动、到拥护的行为闭环。但今天我们讨论的重点是内容执行,站在这个角度,广告主有哪些值得关注的点?

首先是内容框架的搭建,用户在对所在行业,产品了解的基础上,通过内容体现出自己的产品特色,并将这种内容输出模式形成相对固定的版式。举个简单的案例,酒店打卡攻略,无论你是高端酒店还是民宿,网红酒店打卡的核心是在于展现你的产品特性。

其次是细节的展示。在我看来,这与微信做内容的道理是相似的,就是要通过文案所描述的细节,如照片的选择、视频拍摄、文字表述等去打动你的消费者。

这里的细节可以分为两种类型:1、产品细节,比如酒店的服务细节、卫生细节等;

2、包装细节,这里是指用户在文案中表达的情感,如孝心、爱情、友谊等。

举个例子,前段时间爆红的西安兵马俑酒店,他的细节体验就做的非常好,虽然它呈现的方式是视频,但是这样的细节同样可以呈现在文案中。

第三是追热点。这个方法在微博时代就被广告主玩得很溜,在小红书上同样可以通过追热点的方式去扩大传播声量。最后是套路、技巧。我认为优质的内容还是需要通过一定的技巧去展现。比方说,多图文展示产品细节;排版上做到清晰流畅并搭配不同表情;文章要有关键词,且篇幅长短合适。

提一个简单的分享:酒店实际上可以提升旅行者在陌生环境下的安全感、并带来满足感。但旅游者并没有意识到这个变化,他只会觉得,这儿的环境不错,很舒服。同时在这个过程中他会逐渐打破对当地陌生环境的心理隔阂。如果我们把这个过程放到小红书上会产生怎样的效果?比如一些有特色的民宿,尽管它所在的地区并不是旅游热门目的地,但也可能因为这个酒店特别,从而让阅读者产生向往。

最后,我们以小红书两个槽点作为这次演讲的总结。第一,小红书在整个旅游行业推广中做得并不到位,它需要加速、优化他的商业化进程。我认为该部分的核心关键在于对意见领袖的管理机制。因为社交媒体的核心是KOL、网红达人等,对于意见领袖的管理机制,一方面是社媒平台利润模式中最核心的点;另一方面也是广告主做广告投放时最看重的点。

第二点比较务实,任何一个推广平台,都需要提供相应的转化方式,这是推广平台对广告主最起码的尊重。关于这一点,包括我们国双也一直在探索:客户在小红书上的内容到底怎么转化,在转化过程中怎么进行监测,数据是否可以做的更透明,数据能不能分享等,这需要行业共同的努力,我也希望未来能够看见一些变化。

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